光速中国韩彦:社交流量下半场暗藏着无限潜能
2019-02-15 19:25 新电商 社交流量 光速中国韩彦

光速中国韩彦:社交流量下半场暗藏着无限潜能

“社交+移动支付”下,还会产生很多颠覆大公司的电商机会。“优化”时代到来,渠道品牌将是大趋势。

走到2019年,微信社交流量所释放的力量依然巨大,更多的可能性等待被挖掘。

根据刚发布的《2019年微信春节数据报告》,在微信月活突破10亿后,从除夕到初五,就有 8.23 亿人通过微信发红包传递新年祝福。

除了这样全民参与的社交场景,在过去几年,依托微信生态,一批新型电商黑马也快速涌现,他们通过社交和高性价比产品,切中不同场景,快速获取并抓牢了海量用户。

其中,既有千亿市值的巨头拼多多,也有云集等诸多百亿市值的新电商独角兽。

这个如火如荼的新兴市场,究竟是如何形成的?接下来,又会往什么方向走?哪些新的触角是值得我们深入思考?这些话题似乎被时常提及,但未有过终极、标准的答案。

而不同的思考路径,正代表着这个高潜质市场的不同可能。

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投资拼多多、小黑鱼等明星企业的光速中国创业投资基金,是其中的资深玩家。针对电商的新模式,这个时代的商业特质,以及未来的投资方向,【投资人看新消38期】野草新消费专访了光速中国创始合伙人韩彦,凭借着强烈而独到的判断,从他的观点中,我们能看到一类企业兴起的成因和所代表的一个新的时代。

口述 | 韩   彦

整理 | 李凌纬

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1、量在互联网模式中的关键性

互联网的本质是量,量在哪里,用户就在哪里,商业模式就在哪里。所有的互联网新模式的变化,其中很大一个原因是量的变化。

其中,增量是一方面,智能手机普及后带来的互联网用户增量。另一方面,是存量的迁移。比如用户从PC端迁移到移动端。形成了一批大流量的平台。

而近几年,微信崛起,社交流量开始大量涌出,很多创业者从中找到了机会,像拼多多就是第一个通过“拼团模式”把这种新流量用好的。

这些新流量,不仅出现了,还是分层次的。不同层次的社交流量中都潜藏着爆发的机会。所以类似于拼多多、云集、贝店、小黑鱼等一系列新电商,都快速地崛起了。

2、先有基础架构,后有新型电商

总的来说,现在新一波电商的发展,是基于两个核心要素。

一是微信的出现造就了社交流量的产生。二是移动支付的诞生造就了所有支付场景和服务场景的闭环,并且用户养成了在一个小的界面上付费的习惯,付费意愿更强了。

以前我们可能都不太愿意为一首歌或者一个视频付钱,但现在开通视频会员,音乐会员已经成为了门槛非常低的事情。用户愿意为更有价值的东西付更多钱,进而获得更多权益。

虽然大家现在愿意付费了,但缺少优质商品和服务的集合商、优选商,也会为众多的商品、服务选择感到头痛。比如我是付爱奇艺还是腾讯视频好?买商品的时候选择哪个APP?

大家有点失去方向了,需要有人帮他选,他们有进一步更深地为此付费的需求,他们觉得有价值,就愿意付费。

这几个结合起来,会员制这种新电商又起来了,许多企业开始步入这条赛道。移动支付以及付费意愿大量被改进,有很大的关系。

但大家不能盲目,会员制不是为了做付费而付费,其本质是为用户提供价值,最终要看消费者为不为你买单。

除了社交流量和移动支付,仓储物流在过去这些年被建设得特别高效。世界上没有任何一个国家,买个东西能够实现半小时内送达,而中国实现了。

同时,供应链也被大家高度教育了。以前供应链服务的传统行业,周期慢、效率低,但随着大量电商的出现,倒逼着供应链朝着更高效的方向进行变革。

以上这些因素为新的电商形态打下了夯实的基础。我们很难想象5年前要做社交电商,当时没有微信群,没有移动支付,无法迅速拿到商品,但今天社交电商已经成了理所当然的事情。

3、消费端的倒逼:被突出的个人,被放大的需求

从新电商的崛起,在这些基础架构之外,我们反过来看消费者这端,它也重要地影响着整个电商业态的发展布局。

(1)需求变得更为高效、细分多样,个体被放大

消费端发生的变化主要表现在整个社会人群的变化,具体反映在人们的生活习惯和消费需求上。现在的人们,工作压力大,更懒散自由,要更快地拿到东西,不愿意下楼买菜做饭;要吃得更新鲜,吃鱼要吃活鱼;要用得更新奇,因为要发朋友圈炫耀。

总而言之,人们对时效性的要求更高,希望商品和服务离得更近,并且希望更快速地得到。

这些变化使得电商的形态也随之发生了变化。“人”和“货”离得更近了,最近很火热的小区团购,其实就是“人”和“货”离得最近的一种业态。不再是前置仓模式,“货”已经到达用户家门口了。

同时,“人”这个因素,无论是在推动售卖,还是在自身消费,这个时代,人都是处于一个非常中心的角色。以前社会是以家庭为单位的,现在是以人为单位了,人的能力、资源、需求都在觉醒。

社会发展到今天,每个人作为个体被突出这件事情,已经不可逆了。中国也进入了一个人的需求千变万化的阶段,这也使得不同的商业模式可以符合不同人的需求,这绝对不是一个短暂的过程,而是一个大势。

同时,因为需求在多样化,许多非常新的场景由此诞生了。比如我要买书,以前在书店,在当当上买书,现在可以看电子书,听有声书,或者可以只挑部分章节看等等。

这个时候,加上技术架构、加上服务提供商的多样性,这个世界就五花八门了。因此,不断细分的人群存在着极大的机会。

(2)流量在集中,服务在聚合,进入精耕细作阶段

但从另一维度来看,流量在集中,服务在聚合,只是需求在发散,并更加长尾化了。虽然人的需求五花八门,但是最终的服务提供商,却因为流量的聚合而聚合。

此前我们上网站看信息,可以去搜狐、新浪等一系列门户,现在我们找不到这些网站了,变成了今日头条。

短视频(抖音、快手)在聚合,旅游(携程)在聚合,电商(阿里、京东、拼多多)也在聚合。当然同时需求也在变革,阿里、京东、拼多多,到最后都在往里面收敛,来匹配当今人们五花八门的需求。

所以,接下来互联网也进入一个精耕细作的过程。不像当年都是空白格子,没有高楼大厦,现在楼建起来了,要考虑楼下面的周边业态做什么。

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所以,要做好新型电商,它创新的本质是什么?如何才有机会做大?我认为有几个要点:

第一,货和服务要好。如果你的货和服务没有性价比,消费者不认可,那烧钱也没有用,烧了以后不会产生销售额。

第二,要有更高效率的交易。拼多多为什么好?就是效率高。他们之所以做得大,一方面,是他们对于人群有更本质的理解和判断,切中了这批下沉人群,抓住了机会。

另一方面,就是对流量的理解。拼多多只是巧妙地抓住了这部分流量,朋友圈就放在那里,谁能抓住机会,谁就能获得最大的市场。产品要针对不同用户特性,去发挥它最大的商业价值。

拼多多抓住的是最广的人群,提供的是最普适的产品和服务。它紧紧抓牢了老百姓喜欢便宜,好货的心态。并且拼多多没有打一线城市白领的需求,就是针对普通老百姓,这个人群最广,所以这个市场最大。

当然,现在也有很多其他类型的社交电商,但和他们不一样,拼多多更多的是人与人之间基于互相的关系进行传播,而其他社交电商更多是基于利益去分享。

很多社交电商企业把中国的一批淘宝客以及微商的人群用起来了,但这个模式还需要时间去验证,因为这群人是没有忠实度的,哪个平台卖货返点高、扣点少,他们就去哪里,维护他们的活力也比较难。

并且在今天流量有限的时代,愿意做这种事情的人是有限的。有很多扎根一线城市的社交电商现在遇到瓶颈,想下沉,十分困难。因为在一线城市里面,几乎没什么人有空天天去推荐和转发。不过市场还是有,只是规模大小的问题。

虽然拼多多现在做得不错,增长也比较快,但接下来要两条腿走路。首先,做深。其次,跨品类。这两方面都存在着极大的潜在空间。

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今天有很多论调,说社交电商的机会差不多了,红利期已经过了,其实不然。社交流量的潜力还是很大的,社交流量效率很高,不光可以用来做电商,还可以造就很多新的平台。

先运用社交流量进行卖货的一批企业,今天已经比较成熟了。

他们建立在两个基础上:一是微信群的基础架构;二是中国的微商和淘宝客,不过今天这批人已经被卖货的这些企业瓜分得差不多了,社交卖货进入了一个非常红海的阶段。

但是中国互联网今天处于一个社交+移动支付的时代。人和人,人和物之间的关系,是基于人的关系和移动支付发生的,这个时代美国还没进入,中国已经进入了。相比于PC时代的有限链接,到移动互联网时代,信息、钱、物间的流转变得更迅捷,在我眼里这是第三阶段。

这个阶段,单个人就是一个信息散发点,能够迅速影响他周边熟识的100人,并且不光可以传播信息,还能够产生支付,而且基于社交和移动支付发生关系的时候,它已经是去中心化了。

每个人都可以变成一个服务平台、电商平台、影响力平台、流量平台。这时,有很多颠覆大公司的机会,有很多自由职业的机会,有很多效率提升5-10倍的机会。

为此,以前的一些高客单价、高销售成本,低效率的行业会崛起。比如教育产品售卖、金融产品售卖,在新的流量和工具前面,基于社交关系和移动支付,效率就能够提升很多倍。

这是基于社交流量下的新机会,但现在还在发展过程中。社交流量的下半场,会有很多重塑新平台的机会。包括卖车、卖房子,以前所有人去一个网站上卖房卖车。现在不见得了,我可以做成离散的、小的、社交化的平台,去卖房、卖车。

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1、投资方法论:占据流量+算得过别人算不过来的账

我们投一个企业,主要看两方面:

第一,看一个企业有没有占据主流量。就像在街上建造商场一样,如果这个商场建得像王府井,或者大悦城,那我们就投。如果这个商场其实没什么流量,无人问津,过几年就可能被拆了,我们就不投。

第二、账算不算得过来。比如看这个商场的地价,在商场里卖货、收租,最后是否盈利。这个和电商一样,我卖什么货,毛利如何,获客成本是多少,最后这个能否走通?走得通就投,走不通就不投。

2、投资小黑鱼:赌人、赌团队、赌出一条血路

在2018年,我们投资会员制的新电商小黑鱼,其实,最主要原因就在于他们的团队很强。

我很佩服严海锋,严海锋再次创业,跟以前很不一样,他在途牛就展现了作为一个领袖的魅力。除了严海锋,另外几个合伙人是在美上市公司的创业者。所以,这个案子我们就赌人、赌团队。我们相信他们在小黑鱼这件事情上,会杀出一条血路。

虽然他们选择的是一个新方向,但创业没有任何绝对,一切都有可能。黄峥当时做拼多多的时候,还做了拼好货,都是不断试错,不断迭代,后面才有希望。

除了人的因素,对于这块的商业逻辑,小黑鱼作为会员制电商,它的优势很直白,也很简单。它提供了现在很多其他平台提供不了的服务,比如说机票、火车票、酒店的折扣等,这是非常直截了当的优势。

有人会认为,像阿里是先做服务,再做会员,小黑鱼直接做会员,存在风险。但我觉得这个时代完全满足了为服务买单的条件,在服务的基础上做会员是有机会的

举个例子,山姆会员店,沃尔玛旗下高端付费会员商超,在未来三年,他们会在中国开250家;另外,Costco在2019年也将在上海开第一家店。

这两个例子说明了什么?说明老百姓买东西都愿意付费成为会员了,会员制付费这件事情,已经被验证了。不管是线上还是线下,消费者已经能够接受为不同的权益和价值付费。

这是社会人群消费需求很强的一种变化,因为现在有了各种各样的服务,大家消费能力又上来了。

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中国这么多年的线下零售和线上电商,促使了大家买任何东西,都能以更便宜的价格,在更短的时间内,拿到产品和服务。那接下来要怎么走?我认为是优化。

今天所有东西都给了人们太多的选择,未来需要更精准地提供给人们少作选择的东西。

整个社会人群需求的是个性化的、有质量的,适合自己的产品或服务。因此,朝着精准化、个性化的方向深耕,在未来或许是个趋势。

而未来越是朝着这个方向发展,就越是淡化产品的品牌效应。消费者逐渐就不再需要品牌了,像美国有一家公司Brandless,商品都没有品牌。因此未来大家会更理性,而不是被品牌蒙蔽。

相应的,渠道品牌会崛起。比如说小米有品、网易严选,就是渠道品牌,他们自己的产品其实没啥品牌,但渠道就代表了品牌。小米优品卖的东西,就代表了小米的品质、设计、性价比和质量。

所以在未来,渠道品牌会是一个大趋势。

*本文由野草新消费原创,作者李凌纬,编辑张晓军。欢迎加主编微信(zhangxiaojun2015),深度行业交流,加入消费升级VIP社群(请备注姓名-公司-职位,无备注者不予通过)

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