下沉市场不再神秘,互联网“回乡观察学”消失了
2019-02-18 15:31 拼多多 快手 iPhone 抖音

下沉市场不再神秘,互联网“回乡观察学”消失了

当猪年春节落下帷幕,媒体的回乡见闻告一段落,下沉市场的朦胧面纱已经被风吹去,明年春节我们已不再能假装它还在那里。

作者丨张远 来源钛媒体

澳门赌场网站 www.chuangyeditu.com 当下沉市场的故事已经讲完,互联网的渗透使村镇市场的神秘性逐渐消失,回乡见闻这种信息差产生的题材也将终结,今年甚至没有一篇让人眼前一亮的回乡见闻,都是在重复我们已经知道的故事。

今年春节也没有捧红某款产品或某个风口,消费贷,拼多多,短视频,今年春节不过是见证了它们在村镇市场的继续深入。企鹅智酷的报告也指出:一二线城市和下沉市场之间,手机娱乐项目的渗透率已经比较平均。

快手、抖音在一二三四线城市的分布也越来越趋向于平均。拼多多官方数据显示,平台上四季度iPhone销量达到前三季度总量的五倍。第四季度整个手机销售额中,iPhone占了一半。这说明拼多多正在快速俘获高消费水平群体。

当正如快手的城市用户占到了半数,城市青年也在为抖音如痴如醉,中产阶级也在拼多多上抢购降价iPhone XR,互联网领域的城乡鸿沟已经日趋消弭。这让我想到社会学家对于太平洋小岛上土著文明逐一消失的哀叹。

这背后的原因,既有小镇青年的“娱乐升级”,也有城市中产的“消费降级”,更因为个性化算法使内容平台的“阶层隔离”成为可能,而视频化的内容更容易打破阶层鸿沟。

当然,这也说明城市中产“我们不一样”的幻觉和优越感,在“奶头乐”的诱惑面前正在破灭,仅有“知识付费”这一根稻草可以抓住了。回乡见闻这种自带优越感的题材的消失,也未尝不是一件好事。

“真正的下沉不是去骗人,而是知道他们的生活,他们的所需所想。很遗憾的是,真正去做下沉并了解别人所需所想的,确实是骗子这个群体整体做的最好。” 财经博主傅峙峰的这番感慨之所以让人感到“扎心”,无非是因为他说出了某种事实。

的确,在春节回乡的城市人眼中,最先渗透进底层市场的是吃人不见血的现金贷,“电子毒品”短视频以及假货集中地的拼多多,会让底层群体在贫穷和愚昧的漩涡中越陷越深,这也是许多回乡见闻“哀其不幸,怒其不争”的调子,比如一篇回乡见闻的标题就是《一部手机背后的小镇青年:吃着“蜜糖”,喝着“毒药”》。

恰恰是这些产品,在下沉市场的病毒式传播速度也是最快的,往往能最快速度地成就爆款产品。春节回乡只要稍加观察,你可能就会了然其中的原因。那就是下沉市场基于熟人关系的人际扩散更为容易,而“原子化”的城市人已经被不同的职业,兴趣,阶层划分成了不同的兴趣圈层。

而村镇市场熟人关系密度强度会冲破一切的兴趣圈层,从而使得产品可以无障碍地扩散,就像微信养生文的扩散一样。一定程度上,教育背景和眼界的扩展带来了兴趣广谱的多样化,由此看来,下沉市场人群画像的单一化(有闲有钱)就可以理解了。在这样均质化的人际网络中,快速传播的唯有撬动人性本能的冲动,尤其是人性弱点。

抖音在年前高调推出视频聊天App多闪,希望通过视频红包这个杠杆来实现春节期间的爆发。然而,这个人际扩散网络恰恰不需要这样一对一的私密聊天工具,而是需要群红包这样的群体性游戏。

从App store里的差评来看,多闪捆绑抖音私信的强制下载虽然会带来靓丽的用户数字,用户活跃度和满意度却无辜成了“牺牲品”。

今年百度、支付宝、快手、抖音等斥资50亿元的“红包大战”却几乎放了个“哑炮”。在格局已定的市场上,同质化的“红包战”已经很难再让拉锯战出现新变数。百度以红包为诱饵捆绑“全家桶”,虽然App下载激增,却因为红包没有使用场景且提现困难而口碑再崩。

春节也是一年一度不同阶层重回宗族社会,互相交流渗透的时候,是国民应用形成全民共振的契机。

只不过,下沉市场的爆款更容易借此机会向上渗透,上层市场的产品却很难向下渗透。我曾经错误地判断,“熟人社会”里的拼多多,打不进“原子化社会”,事实证明在“消费降级”只要一次降价,就能让城市人群对拼多多高呼“真香”。

经济环境的由暖转寒也使得今年回乡见闻的眼光,回到了经济基本面上,无论是回乡置业的意愿下降,对房价乐观预期的终结,还是汽车市场的饱和。

今年春季档观影人次的大幅下降,以及除了《流浪地球》之外其他贺岁片的表现都低于预期,说明下沉市场红利并没有想象中那么大,下沉市场能够容纳的文化产品类型更是十分有限。

今年春节档只看一部电影的观众达到了77.4%,以往几部“多赢的局面可能将一去不复返。除了每年一部的“爆款”,其他的春节档电影可能都会成为“输家”。

当猪年春节落下帷幕,媒体的回乡见闻告一段落,下沉市场的朦胧面纱已经被风吹去,明年春节我们已不再能假装它还在那里。 ( 本文首发钛媒体,作者 丨 张远

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