短视频的红包混战:谁先触及天花板?
2019-02-18 10:38 短视频 红包大战 BAT

短视频的红包混战:谁先触及天花板?

短视频领域的格局基本定型,未来将维持流量变现模式继续生存,新玩家想要入局,则要思索出一条全新的道路。

作者|刘鑫     编辑|陈默     来源|壹娱观察(yiyuguancha)

澳门赌场网站 www.chuangyeditu.com 7天50亿,或许今年春节期间,互联网企业向用户发放的红包不止这个数。其中比较有代表的几家当推BAT和短视频各大平台。

2019年1月17日,百度宣布与2019年央视春节联欢晚会达成独家红包互动合作。1月28日起至2月4日,四轮互动共发9亿红包。其中,“全家桶”阵容的百度,除了百度 APP、百度贴吧、百度网盘、百度地图多款产品以外,还有好看视频和全民小视频。

短视频领域元老级别的快手投了6亿用于春节期间给用户发红包,此外还与铁道部合作,特别打造了280列贯穿中国大江南北的“快手”专线。字节跳动同样带上了“全家桶”,抖音与火山小视频,各自投入5亿红包,2019年1月15日才正式发布的多闪也拿出了1亿红包。

BAT的另一家,腾讯则通过微信和QQ的改版,将自家旗下的微视整合镶嵌,打出互动红包视频的玩法,同样拿出了5亿元向用户发放现金红包。用户通过微视互动玩法制作视频红包,再通过最新版本的微信或QQ中,分享给好友和群友,对方便能直接领取红包。此外,还可以制作分享“讨红包”视频,获得好友和群友打赏。

可以说在刚刚过去的春节,全国人民是在各种红包中度过,而短视频行业在这场“撒钱大战”中表现尤为明显。春节过了,红包发了,那这场狂欢又能给短视频平台留下什么?

春节营销,下沉首选

互联网产品的模式仍然是“流量变现”,但用户获取成本逐年提高。互联网企业不惜重金获取到的新增用户,只是个开始,新增用户留存,进而成为活跃用户,才是互联网企业的最终目的,但这个成本更高。

事实上,如今处在风口的短视频,选择在春节期间投入高成本获取用户,是明智的。通过春节期间的营销,完成快速下沉,表面上看投入金额数以亿计,实际不仅做到用户触达并增加App下载量,同时完成了品牌曝光,一举两得。

以抖音为例,字节跳动公布的最新数据显示,截至2月5日,抖音平台上与春晚有关的话题总播放量247亿次,参与人数高达337万人次。

此前有媒体报道,抖音官方称有上亿人参加了“集音符,分五亿”活动。据抖音《2019春节大数据报告》显示,最终有6114万用户,通过邀请好友得音符、面对面得音符、完成“特殊任务”等方式获得随机音符,集齐了“哆、来、咪、发、索、拉、西”七个音符。

成为2019年央视春晚的独家社交媒体平台,也使得抖音的品牌认知度有质的飞跃。抢红包同时完成了拉新和促活。

最值得注意的是,根据抖音发布的《2019春节大数据报告》显示,春节期间抖音平台40岁以上用户拍摄短视频数环比上涨81%。同样是40岁以上用户,参与话题挑战次数上涨了66%。另一个数据则是三四线城市热度直线上升,视频打卡量环比增长117%。

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数据来源:微信订阅号《抖音短视频App》

由于“全球最大规模的人类迁徙活动”——“春运”的影响,一线城市人口带着新鲜的App回到家乡,完成了一场“小型线下互联网产品推介会”。

随着互联网的普及,人们的生活不断被改变。传统的春节也在官方/民间双向努力下,在生活方式上也产生了新的变化。但它仍然有传统的、无法被取代的一面,回到家乡的日子或许是唯一不需要盯着工作群的时间段,但长期处在一线城市“线上生活”的人们,仍然无法脱离手机应用。

这是一个天然形成的线下交流、线上娱乐的场景,给了人们互相推荐手机应用的机会。正是春节的特殊性,让互联网企业看到了低成本高回报的可能。

野心跳动的三方混战

在各个短视频平台的营销大战加持下,今年春节显得尤其热闹。红包为各家App带来一阵下载高峰。根据七麦数据显示,快手、抖音仍然居高不下。多闪意外地站在Appstore下载排行榜首位至今。火山小视频、全民小视频和好看视频从1月底至春节假期结束期间,占领Appstore下载排行榜首位近半个月。微视仅有一周左右。

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然而春节过后,除抖音、快手和多闪没有明显的下滑外,其他短视频App的下载排行直线滑落。

春节期间的营销大战,其目的很简单:促活拉新。从数据中可以看到,拉新的目的各家都达成了,但促活方面似乎没有那么乐观。

2月1日,腾讯微视正式上线个人视频红包玩法。除了用户可以将视频红包分享给QQ和微信的好友或群外,微视也会选取用户拍摄视频,向拍摄该视频的用户发放最高88元的随机现金补贴。如果视频红包的点赞达到100次,还可以获得100元现金奖励。

根据QuestMobile数据显示,微视日活跃用户数量峰值出现是2月6日的1275万。尽管这一数字无法与以亿为单位的抖音、快手相媲美,但对比微视此前400余万的日活跃用户数据,可以看到成效。春节假期过后,微视日活跃用户有所下滑,最终落回700余万,仍增长了至少70%。

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在这个春节,快手推出的是“上快手,分6亿现金”的春节红包活动。1月29日到2月11日都有机会获得一定数额的红包,除夕当天单一红包达到最高1万元的金额。

快手的红包玩法简单直接,用户需要与一位或多位好友组成战队,获得参加活动的机会。活动以对战形式进行,战队成员分别向其他快手用户请求助力,结束时以获得助力最多的队伍为胜利者,胜出的队伍与同场次其他获胜队伍一起瓜分当天的红包。

另一方面,快手也获得2019央视春晚短视频内容版权,包括2019央视春晚、2019央视元宵晚会以及历届春晚短视频的内容授权。发放红包的同时,获得春晚内容授权显然更有意义。在二者双重作用下,快手在2月4日当天日活跃用户达到2.2亿。

然而不管快手如何努力,仍然被抖音压了一头。字节跳动今年的打法和百度十分相似,包括今日头条、抖音、火山小视频、多闪等,字节跳动也搬出了“全家桶”。从1月29日到2月4日,开展“新春红包雨”活动,今日头条直接给用户发现金红包,总金额达到10亿。

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图片来源:微信订阅号《媒介360》

1月28日14:00至2月4日24:00,为抖音集音符时间;2月4日24:00至2月7日24:00,集齐7个音符的用户,可以在抖音上瓜分5亿现金。根据QuestMobile数据显示,2月5日抖音日活跃用户到达峰值2.4亿,至2月9日回落到2.2亿。

无论是红包发放,还是春晚合作,抖音与快手几乎是在同样的赛道用了同样的打法。根据七麦数据显示,春节期间抖音安卓端日均下载量2900余万,快手1100余万。然而这只是字节跳动野心的一部分。

字节跳动旗下另一款15秒原创生活小视频社区火山小视频,则拿下了卫视春晚收视冠军的北京卫视春节晚会。可惜的是,由于吴秀波事件,主持人串场口播被取消,火山小视频只能在节目画面中露出logo。

一家公司出了两款同样的15秒小视频应用,看起来字节跳动也跑出了“赛马模式”。但是当你打开火山小视频后,会发现另一个世界。

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火山小视频界面截图

一直以来抖音的主要用户群体集中在一二线城市,而快手则更注重三线及以下城市和乡村。2018年的短视频竞争中,抖音难以下沉,快手同样难以切入一线城市。随着火山小视频的推出,字节跳动的野心昭然。

另外,1月28日至2月6日期间,字节跳动旗下最新的短视频社交应用多闪,也推出了领1亿红包的活动。玩法也是简单直接,用户发随拍、邀请好友、给亲戚朋友发拜年视频,就可以领新年红包。QuestMobile数据显示,多闪在2月4日除夕当天,日活跃用户到达峰值的1096万。

多闪上一次大规模露出,是和聊天宝、马桶MT一起围剿微信。时至今日,聊天宝与马桶MT已无声息,多闪则借助春节假期的营销,成功获取了用户。根据七麦数据统计,多闪安卓端总下载量3000余万,近30日下载量100余万。

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数据来源:七麦数据

凭借今日头条和抖音的火爆,字节跳动成了互联网企业中的后起之秀,如今一方面迎战快手,另一方面宣战社交平台,可谓司马昭之心。

短视频用户已触天花板?

有数据显示,热门短视频App的用户规模接近6亿,占整体网民规模74.1%,30岁以下网民使用率更是高达80%。日均使用时长超过60分钟。据新榜研究院、卡思数据与火星文化联合发布的《2019短视频内容营销白皮书》显示,2019年短视频营销的市场规模将达到200亿。

然而从2018年起,短视频领域的人口红利已经消失。仍以抖音为例,七麦数据显示,其安卓端日下载量自2月4日之后停滞约一周时间。本周也只有2月13日出现一次高峰,其余时间几近于0。

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数据来源:七麦数据

如今短视频领域的竞争达到白热化,新品试图弯道超车,但目前尚未成功。头部应用拥有巨大的流量池,进而向品牌营销转舵。

值得注意的是,通常认为的短视频受众人群年龄集中在年轻人群,但通过上述数据可见,短视频受众年龄层有向中年扩张的可能。而这将给目前陷入新增用户停滞危机的短视频企业带来一线生机。

今年各家短视频平台的春节营销,基本达成目标,百度与字节跳动的打包方式性价比较高;腾讯难以摆脱微信与QQ庞大体量的束缚;快手面对新产品的冲击,未来需要做好万全准备正面迎战。

短视频领域的格局基本定型,未来将维持流量变现模式继续生存,新玩家想要入局,则要思索出一条全新的道路。

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